Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS Gruppe

Die erfolgreiche Integration in einem interkulturellen, deutsch-französischen Kontext ist eine große Herausforderung. Und es ist mittlerweile allgemein bekannt, dass die meisten schlecht gemanagten Akquisitionen deshalb gescheitert sind, weil die dem Kauf folgende Integration nicht rechtzeitig geplant oder schlecht umgesetzt wurde.

Am Beispiel CLAAS wird deutlich, welche besonderen Herausforderungen sich für eine Premium-Marke nach einer Akquisition ergeben. Dieser Beitrag beschreibt die Integration der Traktorsparte von Renault in die CLAAS-Gruppe nach Akquisition von 51% der Anteile im April 2003. Außerdem erfolgt eine Analyse der Auswirkungen der Integration auf die Marke CLAAS über einen Zeitraum von circa fünf Jahren.

Die Übernahme der Renault-Traktorsparte war eine der bedeutendsten Transaktionen in der Geschichte der europäischen Landtechnikindustrie. CLAAS, traditionell führend bei Mähdreschern und Feldhäckslern, erweiterte mit diesem Schritt sein Produktportfolio um eine vollständige Traktorenreihe und wurde damit zum Komplettanbieter.

Die Integration umfasste die Harmonisierung von acht deutsch-französischen Teams, die Zusammenführung kaufmännischer Systeme und Prozesse sowie die Neupositionierung der Marke. Besonders herausfordernd war die Balance zwischen der Wahrung der CLAAS Premiumpositionierung und der Integration der Renault-Identität.

Mathias Westerbarkei verantwortete als Chief Finance Integration Officer die kaufmännische Post-Merger-Integration und steigerte die Profitabilität durch optimierte Strukturen und Prozesse. In dieser Funktion war er Non-Executive Mitglied im Board von Renault Agriculture sowie Mitglied im Tractor Steering Committee.

Autoren: M. Westerbarkei (Westfälische Corporate Finance GmbH) und H. Rabe (CLAAS KGaA mbH).

Erschienen in: C. Baumgarth (Hrsg.), B-to-B-Markenführung, 2. Aufl. Wiesbaden: Springer Gabler 2018.

Hinweis: Der vollständige Buchbeitrag ist über den Springer Verlag erhältlich.